Wenn sich der Einfluss der Marke physiologisch manifestiert

In meinem aktuellen Blog möchte ich gerne ein paar Zeilen und Gedanken zum spannenden Thema Firmenwert (Goodwill) und Markenstärke mit Ihnen teilen. Im Zuge der digitalen Revolution und dem Übergang vom Industriezeitalter in das Informationszeitalter hat sich die Struktur der Unternehmensbilanzen massiv geändert, was insbesondere die Aktivseite (Vermögenswerte) der Bilanz betrifft. Waren die Vermögen der Unternehmen vor einigen Jahrzehnten noch vorrangig materieller Natur (Immobilien, Maschinen, Rohstoffe, usw.), bestehen diese heutzutage zum größten Teil aus immateriellen Werten (Lizenzen, Patente, Firmenwerte, Software, etc.).

Abbildung 1: Materielle und immaterielle Vermögenswerte US-amerikanischer Unternehmen in Billionen USD

Quelle: 2019 Intangible Assets Financial Statement Impact Comparison Report, online

Wie in Abbildung 1 ersichtlich ist, haben die immateriellen Vermögenswerte der größten 500 US-Unternehmen im Jahr 2018 satte 84% der Bilanzsumme betragen. Somit entfielen lediglich 16% der Vermögenswerte der Unternehmen auf materielle Güter. Sieht man sich dazu auch die Historie an, so erkennt man schnell, dass diese Verteilung in der Vergangenheit eher umgekehrt war. Ein Blick auf die jeweils fünf größten Unternehmen (gemessen an der Marktkapitalisierung) zu jedem angeführten Zeitpunkt lässt aber schnell erkennen, warum diese Entwicklung in dieser Art stattgefunden hat. Waren in der Vergangenheit Unternehmen aus den Sektoren Industrie, Rohstoffe oder klassischem Einzelhandel die dominanten Firmen hinsichtlich der Unternehmensgröße, so sind es heute vor allem Firmen aus dem IT-Bereich. Deren Aktivseite unterscheidet sich natürlich massiv von Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe.

Ein immer größer werdender Teil des immateriellen Vermögens entfällt auf den sogenannten Goodwill. Dieser ist in der Praxis etwas schwer greifbar, kann aber vereinfacht als Differenz des Kaufpreises eines Unternehmens zu dessen Marktwert (fair value) beschrieben werden (sofern die Differenz positiv ist). Somit steht der Goodwill für den Mehrwert bzw. das Zukunftspotenzial, welches der Erwerber über das Nettovermögen des übernommenen Unternehmens hinaus zu zahlen bereit ist. Das Image des gekauften Unternehmens, dessen Kundenstamm, das Know-how der MitarbeiterInnen usw. sind Faktoren, die den Goodwill beeinflussen können. Ein selbst geschaffener Firmenwert darf jedoch nicht bilanziert werden, sondern nur im Zuge einer Übernahme. Eine planmäßige Abschreibung lt. IFRS bzw. US-GAAP ist seit Anfang der 2000er Jahre nicht vorgesehen, da der Goodwill ein bilanzieller Vermögenswert mit unendlicher Lebensdauer ist. Ein jährlicher Werthaltigkeitstest ist aber zwingend vorgeschrieben.

Abbildung 2: Kumulierter Goodwill der S&P 500-Unternehmen in Mrd. US-Dollar

Quelle: Finanzsenf.de

Der durchschnittliche Anteil des Goodwills eines S&P 500 Unternehmens ist in den letzten Jahren sukzessive gestiegen und beträgt aktuell knapp 10% der gesamten Bilanzsumme. In einigen Unternehmen übersteigt der Goodwill sogar das bilanzielle Eigenkapital. Dies ist zwar nicht zwingend besorgniserregend, sollte aber eine außerplanmäßige und größere Abschreibung des Goodwills vorgenommen werden müssen, könnte dies das vorhandene Eigenkapital massiv beeinflussen.

Nun stehen viele Personen dem bilanziellen Ansatz der Markenstärke oder dem Firmenwert skeptisch gegenüber (da nicht unmittelbar greifbar). Wie sehr sich aber gerade eine starke Marke von Mitbewerbern abgrenzen und profilieren kann, soll an einem bekannten Experiment aufgezeigt werden.

Das erwähnte Experiment (McClure, 2004) stammt aus dem Neuromarketing und wählte als Grundlage der Untersuchung den legendären Pepsi-Test aus. Dabei verkosteten die Probanden Coca-Cola oder Pepsi und dies entweder wissentlich, um welche Marke es sich handelte, bzw. auch in einem Blindtest. Sobald die Tester wussten, dass es sich um Coca-Cola handelte, wurde diese Option präferiert. Wurde aber Pepsi bzw. Coca-Cola im Blindtest verkostet, gab es keine bestimmte Präferenz (siehe folgende Abbildung).

Abbildung 3: Cola Präferenzen der Probanden mit Markenwissen oder anonym

Quelle: Dr. Boris Maciejovski

Doch wesentlich erstaunlicher waren die Ergebnisse, welche mittels der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) gemessen werden konnten. Die Hirnscans ergaben bei wissentlichem Konsum von Coca-Cola, dass sowohl Hirnregionen aktiviert wurden, die das Verhalten auf Basis von Emotionen beeinflussen (ventro-medialer präfrontaler Cortex), als auch zusätzlich Areale, die an der Erinnerung kultureller Informationen beteiligt sind (Hippocampus). Demnach scheinen hier zwei getrennte Hirnsysteme zusammenzuwirken. Eines, das für den Geschmack zuständig ist (reagiert generell bei zuckerhaltigen Getränken) und eines, das kulturelle Einflüsse abruft (ausschließlich bei der Marke Coca-Cola messbar).

Abbildung 4: Hirnscans nach Verzehr von Cola (Markenwissen oder anonym)

Quelle: Dr. Boris Maciejovski

Somit wurde bewiesen, dass Marken nicht nur psychologisch arbeiten, sondern auch eine physiologische Grundlage haben und wir uns diesem Phänomen auch nur schwer entziehen können. Die Marketer werden sich daher auch in Zukunft bewusst auf diese Stärke fokussieren und der Markenwert und dessen Strahlkraft weiterhin eine bedeutende Rolle in unserer Gesellschaft einnehmen.